Cómo mejorar el ROI del Email Marketing

Implementar una estrategia de mail marketing no es siempre tan fácil como parece. Muchas empresas envían catálogos a quienes no deberían y, si lo envían a los usuarios adecuados, a veces no lo hacen en el momento preciso, con la frecuencia errónea o con los productos equivocados. Pero si una empresa quiere conseguir crear una conversación con sus clientes que derive en la fidelidad de marca, tendrá que tener muy en cuenta la segmentación, puliendo algunos aspectos de las campañas y teniendo muy en cuenta quiénes son sus clientes y qué quieren, cuándo y cómo.

Para conseguir el mayor ROI de las acciones de mail marketing y optimizar la circulación de los correos, Sanjay Patel, director comercial de More2, ha publicado en Catalogue e-business 6 técnicas clave para el mail marketing.

1. Segmenta tu base de datos y envía correos inteligentemente
Enviar correos de forma inteligente sirve para recortar la infinidad de reenvíos que tendrías que hacer en el futuro. Y para ello, la segmentación de tu base de datos puede ser un buen puto de partida, ya que para cada grupo podrás planear las mejores estrategias. Tratando a cada grupo de clientes de forma diferente verás cómo aumenta la fidelidad y muchos se convertirán en mejores clientes.

Para empezar, y sobretodo para las pequeñas bases de datos, realiza una segmentación bastante básica separando, por ejemplo, aquellos contactos que ya han gastado dinero en ti, frente a los que no lo han hecho aún. También puedes realizar la segmentación en función del tiempo. No es necesario que envíes todos los correos a todos a la vez, ya que tendrás consumidores que sólo compren en alguna época determinada del año, como en Navidad por ejemplo. Por otro lado, ten en cuenta que el comportamiento de los consumidores suele ser bastante predecible, y la gente suele comprar siempre el mismo tipo de productos que ya ha comprado.

2. Crea un modelo de grupos en función del comportamiento
La forma más simple para realizar la segmentación está en la técnica basada en la recencia, frecuencia y valor monetario. Pero si buscas un sistema de segmentación más específico, tendrás que recurrir al modelo basado en el comportamiento. Este modelo se basa en los productos que previamente han comprado los consumidores para predecir cuál será su comportamiento futuro, incorporando hasta más de 100 variables o más en un período largo de tiempo. Este tipo de modelos convierte el comportamiento de los consumidores en algo generalmente bastante predecible.

3. Los reenvíos no suelen ser la solución
Reenviar no funciona, o por lo menos no si se hace de forma repetitiva. Reenviar el mismo correo con los mismos productos a la misma gente no suele tener efectos positivos, pero sí te hace perder tiempo y dinero. Lo que tienes que hacer es dividir la base de datos entre los que respondieron a tu primer correo y los que no. Si los que respondieron realizaron compras grandes, como frigoríficos o muebles, ten en cuenta que hará falta meses, o incluso años, hasta que estos consumidores vuelvan a comprar, por lo que es absurdo que les bombardees con cartas y catálogos. En cambio, si trabajas en el sector de la moda, la clave está en empezar y mantener una conversación con los clientes y conseguir fidelización preguntándoles cómo ha sido el servicio o su experiencia con el producto, y ofreciéndoles descuentos en el envío del próximo pedido.

4. Prueba tus correos
Probando las distintas ideas para tus acciones de mailing conseguirás entender a tus distintos grupos de consumidores. Utilizando una muestra de control, podrás conocer la respuesta de los grupos a los envíos y así asegurarte si podría beneficiarte en el futuro. Eso sí, antes de hacer las pruebas, ten en cuenta que las muestras tienen que ser los suficientemente grandes como para tener validez estadística.

5. ¿Qué estás enviando?
Es importante pensar en la presentación y en el contenido de los catálogos que envías y reenvías. Cambiar la portada para hacer que la gente sienta que se trata de un nuevo producto es positivo, aunque a veces funciona mejor mantener la portada original y cambiar ligeramente el contenido. Aunque estas dos acciones tienen un alto coste, recuerda que si cuentas con una base de datos lo suficientemente amplia, las pruebas pueden ser de gran ayuda para ayudarte a entender qué atrae a qué tipo de consumidores. Por otro lado, la personalización, aunque es cara, ofrece unas tasas de respuesta asombrosamente altas.

6. La medida del éxito
Puedes ver el éxito de tus esfuerzos de mailing en el crecimiento de las ventas. Pero si no ves resultados inmediatos tampoco te desesperes. Tienes que entender que si alguien no compra directamente desde el catálogo, no significa que sea algo negativo y, por ello, es esencial ver los datos de los clientes en todos los puntos de contacto. Es posible que a raíz de tu correo, los clientes se hayan decantado por ir a la tienda en lugar de comprar online. Por eso es importante comprobar el tráfico de tus tiendas. No olvides que la gente compra donde y cuando quiere, no cuando tu quieres que lo hagan.

 

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